This post is also available in:
Español 
English 
Português
La négociation commerciale est un art essentiel sur le marché de la bière artisanale, un processus qui va bien au-delà de la fixation des prix et de la signature de contrats.
Sur un marché de plus en plus concurrentiel, les brasseurs artisanaux ont besoin de solides compétences en négociation pour conclure des accords avantageux.
La négociation dans le monde de la bière
Dans le monde de la bière artisanale, la négociation commerciale passe par des échanges entre les brasseurs et les distributeurs, les détaillants, voire directement les consommateurs.
Ces échanges peuvent porter aussi bien sur les conditions de distribution que sur la place en rayon ou la participation à des événements.
L’importance de la négociation
Sur le marché de la bière artisanale, la négociation est indispensable pour parvenir à des accords profitables aux deux parties.
Il ne s’agit pas seulement de fixer des prix, mais de bâtir des relations durables avec les distributeurs et les détaillants.
La négociation permet aux parties de communiquer de manière constructive et crée un espace propice à la confiance et à une collaboration suivie.
1. Une préparation en amont
Avant de négocier, les brasseurs doivent comprendre le marché, connaître le profil de leurs partenaires potentiels et cerner les solutions de rechange dont ils disposent.
En négociation, cette solution de rechange porte un nom, la MESORE (meilleure solution de rechange, BATNA en anglais), un concept popularisé par Roger Fisher et William Ury dans Getting to Yes (paru en français sous le titre Comment réussir une négociation) en 1981. Si vous savez, par exemple, qu’un autre distributeur de votre région est prêt à référencer vos bières, vous négocierez avec plus d’assurance et saurez à quel moment il vaut mieux quitter la table.
2. N’ouvrez pas la discussion
Plutôt que d’aborder vous-même les conditions et les montants, laissez l’autre partie commencer. Vous obtiendrez ainsi de précieuses informations sur ses attentes et sa position.
Écouter d’abord et parler ensuite est essentiel pour comprendre les besoins de votre interlocuteur.
Cette tactique mérite toutefois d’être nuancée. Les recherches sur l’ancrage montrent que la première offre fixe généralement la fourchette de la négociation et que celui qui la formule obtient souvent de meilleurs résultats, à condition de bien connaître les prix du marché (Galinsky et Mussweiler, 2001). Laisser l’autre ouvrir est donc surtout judicieux quand vous manquez d’informations, par exemple sur le prix qu’un bar paie le fût aux autres brasseries.
3. Définir ses concessions à l’avance
Il est essentiel de savoir clairement quelles concessions vous êtes prêt à faire, qu’il s’agisse de prix, de volume ou de conditions de distribution. Vous éviterez ainsi de vous engager à la hâte pendant la négociation.
Dans la bière, les concessions habituelles vont au-delà du prix au carton ou au fût et incluent la commande minimale, les délais de paiement, l’exclusivité sur une zone ou le prêt de matériel de tirage pression.
4. Évitez les fourchettes
Évitez de proposer des fourchettes larges, surtout lorsque vous parlez de prix. Donnez des chiffres précis pour éviter tout malentendu. La transparence est primordiale pour instaurer la confiance.
Une étude publiée dans le Journal of Experimental Social Psychology a montré que les offres chiffrées au plus juste, plutôt qu’en nombres ronds, suscitent des contre-propositions plus modérées, car l’autre partie suppose que leur auteur connaît bien la valeur de ce qu’il vend (Mason et al., 2013).
5. Ne coupez pas la poire en deux
Plutôt que de couper la poire en deux, envisagez d’autres formes de valeur. Couper la poire en deux revient à céder au point médian entre deux chiffres, ce qui récompense généralement celui qui a commencé par la demande la plus extrême. Accorder des remises excessives peut nuire à votre viabilité financière. Explorez des options comme des compléments ou des promotions.
6. Gardez une conversation détendue
Même si les négociations peuvent être tendues, il est important de garder un ton cordial. La bonne volonté favorise les relations à long terme et évite d’éventuelles rancœurs.
7. Ne parlez pas que d’argent
Dans la bière, la négociation ne se limite pas aux prix. Pensez à offrir une valeur ajoutée, comme des promotions ou des événements communs, pour compenser les concessions financières. Dans un bar, cela peut prendre la forme d’une dégustation avec le brasseur, de supports de PLV (publicité sur le lieu de vente) ou d’une tireuse tournante proposant des éditions spéciales.
8. Rédigez les conditions au bon moment
Évitez tout engagement écrit tant que les deux parties ne se sont pas mises d’accord oralement sur les conditions. Vous garantissez ainsi que les documents reflètent fidèlement ce qui a été discuté.
9. Restez serein
Garder son calme pendant les négociations renforce l’image d’un partenaire fiable et de bon conseil. La confiance est indispensable pour construire des relations solides.
10. Se retirer est toujours une option
Si les exigences sont déraisonnables ou non rentables, se retirer est une option valable. Toutes les négociations ne sont pas avantageuses, et renoncer à un accord peu viable peut être la décision la plus sage.
Conclusion
Les compétences en négociation sont essentielles sur le marché concurrentiel de la bière artisanale.
La préparation, l’empathie et la capacité à apporter de la valeur au-delà du prix sont fondamentales pour conclure des accords mutuellement avantageux et bâtir des relations durables.
Questions fréquentes (FAQ)
1. Qu’est-ce que la MESORE dans une négociation de bière ?
C’est la meilleure solution de rechange à un accord négocié, c’est-à-dire ce que vous ferez si vous ne parvenez pas à un accord, comme vendre à un autre distributeur ou directement dans votre taproom. La connaître vous indique quand il vaut mieux quitter la table.
2. Faut-il faire la première offre face à un distributeur ?
Tout dépend de votre connaissance du marché. La première offre sert d’ancre et avantage généralement celui qui la formule s’il connaît bien les prix. Si vous manquez d’informations, mieux vaut laisser l’autre partie ouvrir.
3. Pourquoi utiliser des chiffres précis plutôt que des fourchettes ?
Une fourchette invite l’autre partie à retenir la borne qui l’arrange le plus. Un chiffre exact montre que vous connaissez la valeur de votre produit et suscite généralement des contre-propositions plus modérées.
4. Que peut-on proposer en plus du prix ?
Des commandes minimales, des délais de paiement, une exclusivité par zone, le prêt de matériel de tirage pression, des dégustations avec le brasseur, des supports de PLV (publicité sur le lieu de vente) ou des éditions spéciales pour une tireuse tournante.
Bibliographie
- Roger Fisher et William Ury, Getting to Yes. Negotiating Agreement Without Giving In, Houghton Mifflin, 1981
- Adam D. Galinsky et Thomas Mussweiler, First offers as anchors, the role of perspective-taking and negotiator focus, Journal of Personality and Social Psychology 81, 2001
- Malia F. Mason et al., Precise offers are potent anchors, Journal of Experimental Social Psychology 49, 2013
Nous recommandons
- Comment bâtir une marque à succès en se lançant dans la bière artisanale
- La révolution de la bière artisanale est-elle terminée ? Inflation, prix et saturation du marché
