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L’histoire de la bière Corona Extra remonte au 8 mars 1922, lorsqu’un groupe d’immigrés espagnols a lancé la construction de Cervecería Modelo S.A. à Mexico.
Avec l’achèvement de la brasserie en 1925 est né aussi Grupo Modelo, dirigé par Braulio Iriarte comme président et par Francisco Cilveti, dont les premiers objectifs étaient d’implanter la brasserie à Mexico et dans ses environs.
La communauté espagnole, organisée selon les villages et régions d’origine, s’était fait une place dans la vie sociale et économique du Mexique, et Cervecería Modelo faisait partie de ce monde d’associations commerciales et de liens familiaux qui se tissait depuis le dernier tiers du XIXe siècle.
La naissance de la bière Corona
En 1926, la première marque produite dans la nouvelle brasserie fut la bière Modelo. Un mois plus tard naissait la bière Corona.
Une légende très répandue affirme que le nom et le logo de Corona s’inspirent de la couronne qui surmonte la paroisse Notre-Dame de Guadalupe, à Puerto Vallarta. La chronologie la dément, car cette couronne a été construite en 1965, près de quarante ans après la naissance de la marque.
À ses débuts, Modelo brassait sa bière avec des malts et des houblons importés. La Corona actuelle est élaborée avec de l’orge maltée, du riz ou du maïs, du houblon et de la levure, et contient de l’acide ascorbique comme antioxydant et de l’alginate de propylène glycol comme stabilisant de la mousse.
Qui était Pablo Diez Fernández ?
À la même époque, une figure clé de l’histoire de Grupo Modelo, Pablo Diez Fernández, né à León, en Espagne, siégeait comme premier administrateur au conseil de Cervecería Modelo. Son nom figurait déjà dans les livres de comptes de l’entreprise depuis 1922.
Pablo Diez Fernández a commencé à des postes modestes. Aide-comptable, il a créé sa première société commerciale avec le propriétaire de la boulangerie « La Primavera », dont il est ensuite devenu propriétaire.
En 1926, l’usine a commencé à produire la Corona en quarts de bouteille. Selon l’histoire habituellement racontée, on envisagea alors de remplacer la bouteille transparente par une bouteille brune qui protégerait mieux ses arômes et saveurs de la lumière. Le public rejeta ce changement, et la bouteille transparente est restée un signe distinctif de la marque.
En 1930, Pablo Diez Fernández est devenu directeur général de Cervecería Modelo et a mené les agrandissements inaugurés en mars 1931, qui ont fait de la brasserie la plus moderne et la plus puissante du Mexique.
Entre 1931 et 1933, l’industrie brassicole a subi les effets de la récession économique et des nouvelles politiques fiscales, et Cervecería Modelo a connu des changements à sa direction. À la mort de Braulio Iriarte en 1932, ses héritiers, dont son fils aîné Fernando, ont vendu leur participation à Pablo Diez et à Martín Oyamburu, un entrepreneur du secteur laitier.
Échapper à la faillite de Cervecería Modelo
C’est alors que Pablo Diez Fernández a démontré ses talents de négociateur et de gestionnaire, qui ont permis à Cervecería Modelo d’éviter une faillite imminente.
Diez et Oyamburu ont partagé la direction et fait de la Corona Extra, dix ans après son lancement, la bière la plus vendue du Mexique.
Quelques années plus tard, d’un commun accord, ils ont fixé un délai pour prouver devant notaire qu’ils disposaient des ressources nécessaires pour racheter les parts de l’autre. Le premier à y parvenir deviendrait l’unique propriétaire. Oyamburu avait davantage de moyens financiers, si bien que Pablo Diez a agi vite et obtenu un prêt du Banco Nacional de México. Grâce à lui, il a formalisé l’offre d’achat et est devenu actionnaire majoritaire de Cervecería Modelo en 1936, à la tête de l’entreprise jusqu’à sa mort, 36 ans plus tard.
La bière Corona Extra
Vers 1937, la stratégie de Grupo Modelo pour la Corona consistait à mettre en avant sa qualité, en la présentant comme une marque raffinée et conviviale face à sa principale rivale, le pulque, une boisson fermentée d’origine préhispanique obtenue à partir de l’agave maguey.
En 1940, Corona a commencé à imprimer son nom directement sur le verre de la bouteille au lieu d’utiliser des étiquettes en papier, une pratique peu courante à l’époque. Avec ce nouvel emballage, la marque a été relancée sous le nom de Corona Extra.
Les stratégies marketing de la bière Corona
En matière d’image, rien n’a été aussi rentable pour Cervecería Modelo et la Corona Extra que la publicité, d’abord à la radio puis à la télévision, associée au football, au baseball, à la boxe et à la lucha libre.
Cette stratégie a commencé dans les années 1930, et l’un de ses plus grands succès fut le feuilleton radiophonique « ¡Ahí viene Martín Corona! », avec le chanteur et acteur mexicain Pedro Infante.
Son succès a porté l’histoire au théâtre puis, en 1951, au cinéma, de nouveau avec Pedro Infante et cette fois avec Sara Montiel dans les rôles principaux.
En 1953 et 1954, les publicitaires de Modelo ont lancé une campagne qui réunissait les meilleurs caricaturistes de l’époque pour dessiner des artistes, des journalistes, des sportifs, des écrivains, des figures populaires et même eux-mêmes, avec la phrase « Un momentito… estoy tomando mi Corona » (Un petit moment… je bois ma Corona).
En 1955 a débuté le parrainage direct d’équipes sportives, qui a stimulé la distribution de la Corona et l’a associée aux plus grands événements du pays.
Dans les années 1960 est arrivée la Corona format familial, présentée comme « la bière de votre foyer », et peu après est née la Corona pression, grâce aux nouvelles technologies de la brasserie.
L’expansion internationale
Entre les années 1970 et 1980, la marque a entamé son expansion internationale par les États-Unis, en ciblant les États à forte immigration mexicaine, comme l’Arizona, la Californie, le Nouveau-Mexique et le Texas.
Pour atteindre le reste du pays, la marque a dû régler un long litige, car il existait à Porto Rico une brasserie du même nom. Le différend sur l’usage du nom Corona aux États-Unis a été tranché en faveur de Grupo Modelo à la fin des années 1970.
À partir de 1980, la Corona Extra a profité de son élan sur le marché américain pour gagner l’Amérique du Sud et l’Europe. Paradoxalement, en Espagne, pays d’origine de ses fondateurs, les choses se sont à nouveau compliquées. La maison viticole catalane Torres avait déposé dès 1907 la marque Coronas pour l’un de ses vins, si bien que la bière a dû être vendue sous le nom de Coronita Extra pendant des décennies. Le conflit a été réglé par un accord avec Torres, et depuis juin 2016 la bière est vendue en Espagne sous le nom de Corona.
Au milieu des années 1980, les ventes de Corona Extra aux États-Unis ont tellement progressé qu’un marché noir du produit à des prix spéculatifs est apparu dans des villes comme New York et Denver.
Croissance et consolidation
En 1989, Corona est entrée sur le marché américain des bières légères avec le lancement de la Corona Light.
Dans les années 1990, la production de Grupo Modelo a augmenté de plus de 75 %, passant de 19,62 millions d’hectolitres au début de la décennie à 34,46 millions à la fin. En 1997, la Corona Extra a dépassé Heineken comme bière importée la plus vendue aux États-Unis.
En 2002, Grupo Modelo réalisait 62,7 % des ventes de l’industrie brassicole mexicaine, et 81 bières mexicaines exportées sur 100 cette année-là sortaient de ses usines.
Anheuser-Busch a acquis une participation minoritaire dans Grupo Modelo en 1993 et l’a progressivement portée à 50 %. En juin 2013, AB InBev a finalisé le rachat total de l’entreprise pour 20,1 milliards de dollars. Comme condition de l’opération, les droits perpétuels de Corona et des marques Modelo aux États-Unis sont revenus à Constellation Brands (AB InBev, rapport 20-F, 2013).
L’histoire de la rondelle de citron vert
Aucun document ne confirme l’origine de l’habitude de placer une rondelle de citron vert dans le goulot de la bouteille, et plusieurs théories circulent.
La théorie la plus répandue affirme que l’habitude de boire la Corona avec une rondelle de citron vert est née à la cantina Hussong’s d’Ensenada, en Basse-Californie, lorsqu’un barman a parié avec un autre qu’il pourrait lancer une nouvelle mode.
Une autre théorie soutient que les anciennes capsules métalliques laissaient des traces de rouille sur le goulot et que le citron servait à le nettoyer.
Une dernière version situe l’origine sur les côtes du nord du Mexique, où les surfeurs avaient l’habitude d’ajouter du citron vert à leurs bières. Avec la Corona, il était plus simple de glisser une rondelle dans la bouteille que d’y presser le jus, et les surfeurs américains de passage au Mexique auraient rapporté cette habitude chez eux.
Questions fréquentes sur la bière Corona (FAQ)
1. D’où vient la bière Corona ?
La bière Corona Extra est originaire du Mexique. Elle a été produite pour la première fois en 1926 à Cervecería Modelo, fondée le 8 mars 1922 à Mexico par un groupe d’immigrés espagnols dirigé par Braulio Iriarte. Depuis 2013, la marque appartient à AB InBev, sauf aux États-Unis, où ses droits sont détenus par Constellation Brands.
2. En quelle année est née la bière Corona ?
La marque Corona est née en 1926, un an après l’achèvement de Cervecería Modelo. Son premier format était le quart de bouteille. En 1940, elle a été relancée sous le nom de Corona Extra, lorsqu’elle a commencé à imprimer son nom directement sur le verre au lieu d’utiliser des étiquettes en papier.
3. Pourquoi s’appelait-elle Coronita et non Corona en Espagne ?
Parce que la maison catalane Torres avait déposé dès 1907 la marque Coronas pour l’un de ses vins. La bière a été vendue en Espagne sous le nom de Coronita Extra pendant des décennies, jusqu’à ce qu’un accord avec Torres permette de la vendre sous le nom de Corona à partir de juin 2016.
4. Pourquoi met-on du citron vert dans la bière Corona ?
Aucune documentation officielle n’en établit l’origine. La version la plus répandue situe cette habitude à la cantina Hussong’s d’Ensenada, en Basse-Californie, où un barman aurait parié qu’il pouvait lancer une nouvelle mode. D’autres théories affirment que le citron servait à nettoyer la rouille des anciennes capsules métalliques ou que l’habitude est née chez les surfeurs du nord du Mexique avant d’arriver aux États-Unis.
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