Neal Stewart es un nombre muy reconocido del marketing en cervecerías artesanales exitosas, actualmente se desempeña como Director de Marketing en Dogfish Head Craft Brewery, pero sus experiencias anteriores incluyen renombrados pasos por Flying Dog Brewery, Pabst Brewing Company e incluso MillerCoors.
En el siguiente listado, Neal comparte los 10 ingredientes para el éxito de una cervecería artesanal que él considera claves para el negocio.
10 ingredientes para el éxito de una cervecería
1. Bloqueo y tackle
La mayoría de las cervecerías artesanales tienen presupuestos muy pequeños, por lo que la primera asignación de marketing debe ir hacia herramientas que ayuden directamente a vender cerveza.
El punto de venta (POS) es siempre el primero en la lista de deseos de los distribuidores. Si no tienes ninguna herramienta para que vendan, no venden.
Por lo general las cervezas artesanales deben pagar un precio más alto por una mayor calidad/tamaño/cantidad de piezas únicas.
2. Ten una base de operaciones
Dado que la autenticidad es muy importante, las cervecerías artesanales exitosas centran sus esfuerzos en torno a la propia cervecería, donde su historia es más significativa para los consumidores.
Es más fácil activar la historia de la marca en su mercado local. Quienes trabajan en ella la repiten más a menudo. Se refuerza a través de visitas a la cervecería.
Las cervecerías artesanales también son más rentables si venden un mayor porcentaje de su cerveza en su mercado local. La expansión no es necesaria hasta que no haya suficiente demanda de los consumidores en los mercados adyacentes.
3. Crea oportunidades de conversación
La marca de una cervecería artesanal se construye en base a conversaciones, un consumidor a la vez. La historia y la pasión con la que se presenta son críticas.
Los consumidores de cerveza artesanal responden a las pequeñas empresas que tienen profunda pasión por su negocio y estas interacciones de consumo son mejores cuando se está frente a un fan de la marca o a un posible portavoz.
Jim Koch de Samuel Adams, Garrett Oliver de Brooklyn Brewery y Sam Caligione de Dogfish Head son grandes ejemplos.
4. Una historia auténtica
Las cervecerías artesanales de mayor crecimiento tienen una historia auténtica en la raíz de su comunicación y más importante aún, la viven.
Los empleados no cuentan historias forzadas, las viven. Las personas que representan a la marca SON la marca.
5. Posición on-premise fuerte
Intensidad on-premise (consumo en el punto de venta) = fuerza para fijar precios off-premise (consumo en un lugar distinto al punto de venta).
Las cervecerías artesanales que son débiles en el canal on-premise no consiguen el respeto necesario para convertirse en una marca poderosa.
La intensidad de la posición on-premise también encaminará degustaciones, la credibilidad y el posicionamiento de la marca.
6. Los pies en la calle
Las cervecerías artesanales necesitan personas que construyan una distribución e interactuen con los consumidores. Los distribuidores no se pueden confiar sólo en el posicionamiento o las promociones.
La representación en el mercado suma autenticidad a la marca ya que los distribuidores perciben mayor seriedad cuando hay alguien que los representa. Se requieren pies en la calle para vender y ejecutar las estrategias de marketing.
7. Explota el poder de los influenciadores
Fuera de que algunas cervecerías artesanales publicitan en publicaciones impresas de nicho, la mayoría de las cervecerías artesanales confía en el boca a boca para construir su marca.
Muchas cervecerías artesanales prefieren gastar de manera significativa en “consumidores influyentes”, consumidores que son vistos entre sus amigos, familiares y compañeros de trabajo como conocedores de las tendencias, lo que es nuevo y emocionante en la cerveza artesanal.
El segmento artesanal es el que ofrece mayor variedad, por lo que los influenciadores son creíbles. Hay varias maneras de llegar a ellos: entregarles cerveza para compartir, apoyar sus proyectos, entregarles una experiencia en profundidad (excursiones por la cervecería, detrás de escena en las festivales de cerveza, etc.). Hazlos sentir que tienen algo que decir sobre la marca.
8. Activa tu “logo”
Las “grandes” promociones de venta son casi siempre ineficaces. Los consumidores de cerveza artesanal no quieren ser «advenedizos». Las cervecerías artesanales deben ser creativas y llevar a la vida el espíritu de la marca mediante la activación de su «logo» (ejemplo, Goose Island = Goose).
9. El marketing se debe cocinar
Las cervecerías artesanales no tienen grandes presupuestos de marketing para construir posicionamiento, adopción y lealtad de marca a la manera tradicional, por lo tanto deben enfocarse en que los consumidores experimenten sus productos y los recomienden. La naturaleza del enfoque debe estar en el producto en si y no en el marketing.
10. Escucha a tus “tripas”
Muy pocas cervecerías artesanales de éxito se basan en el entendimiento profundo del consumidor. La mayoría están construidas sobre la pasión y son producto del sueño de la vida de alguien.
Las personas que construyen estas marcas NUNCA hicieron investigación de mercado para apoyar sus decisiones, hicieron lo que tenían ganas de hacer y lo volvieron realidad a partir de trabajo duro y dedicación. La cerveza artesanal es un negocio donde la verdadera pasión siempre gana.
