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La negociación de ventas es un arte crucial en el mercado de la cerveza artesanal, un proceso que va más allá de establecer precios y cerrar contratos.
En un mercado cada vez más competitivo, los cerveceros artesanales necesitan habilidades sólidas de negociación para asegurar acuerdos beneficiosos.
Negociación en el mundo de la cerveza
La negociación de ventas en el mundo de la cerveza artesanal implica conversaciones entre cerveceros y distribuidores, minoristas o incluso directamente con los consumidores.
Estas conversaciones pueden abordar desde los términos de distribución hasta la colocación en estantes o la participación en eventos.
La importancia de la negociación
En el mercado de la cerveza artesanal, la negociación es esencial para llegar a acuerdos que beneficien a ambas partes.
No solo se trata de establecer precios, sino de construir relaciones duraderas con distribuidores y minoristas.
Las negociaciones permiten a las partes comunicarse constructivamente, creando un espacio para la confianza y la colaboración continua.
1. Preparación previa
Antes de negociar, los cerveceros deben comprender el mercado, conocer el perfil de sus posibles socios y entender las alternativas disponibles.
En negociación, esa alternativa tiene nombre propio, la MAAN o mejor alternativa a un acuerdo negociado, un concepto popularizado por Roger Fisher y William Ury en Getting to Yes (1981). Si sabes, por ejemplo, que otro distribuidor de tu zona está dispuesto a llevar tus cervezas, negociarás con más seguridad y sabrás en qué punto conviene levantarse de la mesa.
2. No inicies la conversación
En lugar de iniciar la conversación sobre términos y valores, permite que la otra parte inicie. Esto proporciona información valiosa sobre sus expectativas y posición.
Escuchar primero y hablar después es clave para entender las necesidades del otro.
Esta táctica tiene matices. Las investigaciones sobre el anclaje muestran que la primera oferta suele marcar el rango de la negociación y que quien la hace obtiene con frecuencia mejores resultados, siempre que conozca bien los precios del mercado (Galinsky y Mussweiler, 2001). Por eso dejar que el otro abra conviene sobre todo cuando no tienes información suficiente, por ejemplo, sobre lo que paga un bar por el barril de otras cerveceras.
3. Definición previa de concesiones
Es esencial tener claridad sobre las concesiones que estás dispuesto a hacer, ya sea en términos de precios, volumen o condiciones de distribución. Esto evita compromisos apresurados durante la negociación.
En la cerveza, las concesiones habituales van más allá del precio por caja o por barril, e incluyen el pedido mínimo, los plazos de pago, la exclusividad en una zona o el préstamo de equipos de tiraje.
4. Mantente lejos de los rangos
Evita ofrecer rangos amplios, especialmente al discutir precios. Proporciona cifras específicas para evitar interpretaciones equivocadas. La transparencia es crucial para construir confianza.
Un estudio publicado en el Journal of Experimental Social Psychology comprobó que las ofertas con cifras exactas, en lugar de redondas, reciben contraofertas más moderadas, porque la otra parte asume que quien las propone conoce bien el valor de lo que vende (Mason y otros, 2013).
5. No dividas la diferencia
En lugar de dividir la diferencia, considera otras formas de valor. Partir la diferencia significa ceder en el punto medio entre dos cifras, lo que suele premiar a quien empezó con la petición más extrema. Ofrecer descuentos exagerados puede afectar la viabilidad financiera. Explora opciones como complementos o promociones.
6. Mantén la conversación ligera
Aunque las negociaciones pueden ser intensas, es importante mantener un tono amigable. La buena disposición contribuye a relaciones a largo plazo y evita posibles resentimientos.
7. No hables sólo de dinero
La negociación en la cerveza no se trata solo de precios. Considera ofrecer valor adicional, como promociones o eventos conjuntos, para equilibrar las concesiones financieras. En un bar, eso puede significar una cata con el cervecero, material para el punto de venta o un grifo rotativo con ediciones especiales.
8. Redacta los términos cuando corresponda
Evita compromisos por escrito hasta que ambas partes hayan acordado verbalmente los términos. Esto garantiza que la documentación refleje con precisión lo discutido.
9. Mantén la tranquilidad
Mantener la calma durante las negociaciones refuerza la imagen de un socio confiable y consultivo. La confianza es esencial para construir relaciones sólidas.
10. Retirarse siempre es una opción
Si las demandas son irrazonables o no son rentables, retirarse es una opción válida. No todas las negociaciones son beneficiosas, y abandonar un trato poco viable puede ser lo más prudente.
Conclusión
Las habilidades de negociación son esenciales en el competitivo mercado de la cerveza artesanal.
La preparación, la empatía y la capacidad de ofrecer valor más allá del precio son fundamentales para establecer acuerdos mutuamente beneficiosos y construir relaciones duraderas.
Preguntas frecuentes (FAQ)
1. ¿Qué es la MAAN en una negociación de cerveza?
Es la mejor alternativa a un acuerdo negociado, es decir, lo que harás si no llegas a un acuerdo, como vender a otro distribuidor o directamente en tu taproom. Conocerla te dice cuándo conviene retirarse de la mesa.
2. ¿Conviene hacer la primera oferta al negociar con un distribuidor?
Depende de cuánto conozcas el mercado. La primera oferta funciona como ancla y suele favorecer a quien la hace si conoce bien los precios. Si te falta información, es mejor dejar que la otra parte abra.
3. ¿Por qué usar cifras precisas en lugar de rangos?
Un rango invita a la otra parte a quedarse con el extremo que más le conviene. Una cifra exacta transmite que conoces el valor de tu producto y suele recibir contraofertas más moderadas.
4. ¿Qué se puede ofrecer además del precio?
Pedidos mínimos, plazos de pago, exclusividad por zona, préstamo de equipos de tiraje, catas con el cervecero, material para el punto de venta o ediciones especiales para un grifo rotativo.
Bibliografía
- Roger Fisher y William Ury, Getting to Yes. Negotiating Agreement Without Giving In, Houghton Mifflin, 1981
- Adam D. Galinsky y Thomas Mussweiler, First offers as anchors, the role of perspective-taking and negotiator focus, Journal of Personality and Social Psychology 81, 2001
- Malia F. Mason y otros, Precise offers are potent anchors, Journal of Experimental Social Psychology 49, 2013
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