Por Diego Muñiz
Co-Founder / CSO de Hera
Hay una pregunta que se repite al hablar de influencer marketing: “¿Y cuánto vendió?”. Es entendible, pues nadie invierte para “sentirse bien”. Pero seguir midiendo este canal como si fuera performance pura es una de las formas más rápidas de tomar malas decisiones.
La conversión en influencer marketing existe. El punto es que no siempre se presenta como se quisiera: directa, inmediata y perfectamente atribuible.
Existen marcas obsesionadas con encontrar “la fórmula” para medirlo todo, al punto de convertir una colaboración en un comercial.
También hay campañas que, en números “duros”, parecían normales, pero que lograron cambiar la conversación, meterse en el mapa y, lo más importante, en una comunidad.
Semanas más tarde, se registraron ventas que antes no estaban, sin artilugios ni un link milagroso. Simplemente, efecto acumulado.
La clave salta a la vista: el influencer marketing no se trata solo de empujar a alguien a comprar. Se trata de lograr algo mucho más difícil: que te crean.
En performance, uno controla el mensaje. En influencer marketing, el mensaje pasa por un filtro humano. Y ese filtro humano es precisamente lo que le da valor.
La audiencia no está siguiendo a un creador para recibir anuncios; lo sigue porque confía en su criterio, lo siente cercano y comparte códigos.
Dado ese escenario, la recomendación no se siente como publicidad, sino como conversación. Y si entra de mala forma, la audiencia lo castiga sin piedad.
Por eso es objetable el “medir conversión a toda costa”. Muchas veces, para lograr esa trazabilidad perfecta, se acaba pidiendo el tipo de contenido que destruye lo que hace potente a este canal: naturalidad, tono y credibilidad.
¿Se puede medir algo? Por supuesto. Se pueden usar códigos personalizados y atribuir compras. Funciona, pero también es una invitación a volver al contenido vinculado a “venta directa”.
Se puede amplificar contenido con pauta y optimizar conversiones, pero muchas veces no se está midiendo al influencer: se mide un buen creativo empujado por media buying.
Ahí se pueden generar valorizaciones de métricas para construir un ROI estimado, pero sin metodología transparente, se vuelve más una narrativa para justificar que una verdad comparable.
El problema no es usar estos métodos. El problema es creer que eso representa toda la película.
El influencer marketing vive, la mayoría del tiempo, en la parte alta y media del embudo. Vive en el momento en que alguien lo descubre, en la repetición y la familiaridad. Apuntando a conseguir una validación que ocurre cuando alguien lo nombra como si fuera obvio.
Y eso no siempre se convierte al instante. A veces se convierte después, por otro canal o cuando aparece una necesidad.
Si se buscan resultados reales, no se puede tratar a los creadores como “un medio”. No son un banner. Implican una relación que se construye con criterio, con un casting correcto, con briefs que dejan espacio y colaboraciones que se sienten honestas.
La pregunta que uno debería hacerse es: ¿qué estamos construyendo con esta colaboración y cómo se ve el impacto completo?
Cuando el influencer marketing está bien hecho, no solo vende, sino que instala, valida y genera una conversación. Conseguido eso, la conversión deja de ser una apuesta de un día y pasa a ser una consecuencia de algo más sólido: confianza.
