Las cuatro reglas de marketing de un “Bastardo Arrogante”

Stone Brewing no gasta dinero en publicidad, pero se las arreglan para transmitir su mensaje alto y claro. Así es como lo hacen.
 
Logo Arrogant Bastard

Arrogant Bastard

Cuando el idilio de los estadounidenses con la cerveza artesanal todavía estaba en pañales, Greg Koch y su socio, Steve Wagner, comenzaron Stone Brewing en 1996.
 


 

Cervezas demasiado intensas

En ese momento, muchos de ellos nunca habían oído hablar de cerveza artesanal, y mucho menos la habían probado. Para empeorar las cosas, la mayoría de las personas que probaban las fuertes cervezas de Stone las consideraron inaceptables. “Fue demasiado intenso para ellos”, comenta Koch, CEO de la compañía con sede en Escondido, California.
 
Greg Koch

Greg Koch

Sin presupuesto para gastar en publicidad y un público que desconocía el producto, la empresa se enfrentó a un duro camino para ganar clientes.

Pero en lugar de bajar el tono de la cerveza, Koch y Wagner amplificaron su actitud y crearon una marca que se sentía orgullosa de estar fuera de la corriente principal.

Stone encontró seguidores entre los amantes de la cerveza artesanal y ahora es el décimo mayor productor de cerveza artesanal en USA. A continuación, Koch comparte sus consejos para la construcción de un negocio de 100 millones de dólares sin gastar un centavo en publicidad.

La actitud lo es todo

En lugar de tratar de restar importancia a las primeras reacciones del público al tomar su cerveza, Koch y Wagner lo usaron como una insignia de honor.
 
Etiqueta de arrogant bastard

Etiqueta de Arrogant Bastard Ale

Además de bautizar a una de sus primeras cervezas como “Arrogant Bastard Ale”, en la etiqueta de la cerveza declaraban orgullosos: “Esta es una cerveza agresiva. Es probable que no te guste”.

La estrategia creó una profunda lealtad entre los consumidores a los que sí les gustaba. Koch compara su filosofía de marca a la del grupo de heavy metal Metallica: “A Metallica nunca le importó si a ti no te gustaba Metallica”.
 

Escoge una pelea

Stone se deleita con su imagen anti-corporativa iconoclasta. “Nos gusta burlarnos del consumismo y de los gustos borregos”, dice Koch.
 
Merchandising

Merchandising de Stone Brewing

Parte de este juego significa lanzar algunos dardos juguetones a los gigantes de la industria, tales como Budweiser y Coors. Las camisetas y autoadhesivos de Stone llevan el lema: “Las cervezas suaves y amarillas son para debiluchos”.

Y el propio Koch con frecuencia abandera la causa contra las cervezas industriales: “Estoy en una lucha contra la mediocridad”, “Estoy contra la idea de que una cerveza no sea más que esa cosa industrializada en los anuncios de televisión”.

No encajes

Cuando las cervezas de Stone llegaron a las tiendas, la empresa optó por venderlas en lo que la industria llama “botellas bombardero” (botellas de 650 cc en lugar de las de 330 cc tradicionales).
 
Stone IPA 650 cc

Stone IPA 650 cc

Koch dice que era el mejor tamaño para quienes quisieran probar la cerveza por primera vez. Vender botellas individuales también permitió que Stone estableciera un mayor precio con un mayor margen de ganancia. ”

Para una cervecería joven tratando desesperadamente de encontrar su camino hacia el punto de equilibrio, fue una decisión inteligente.”, dice Koch.
 

Alíate con otros parias.

Desde el principio, Koch provocó una marea creciente que levantó a toda la industria de la cerveza artesanal que nacía.

En 1997, cofundó el “Gremio de Cerveceros de San Diego”, una organización creada para promover y educar al público sobre las cervezas elaboradas localmente. Hoy en día, San Diego cuenta con más de 80 cerveceros artesanales asociados. ”

Logo Gremio Cervecero de San Diego

Gremio Cervecero de San Diego

Tomamos un poco la posición de liderazgo”, dice Koch. “Fomentamos una industria competitiva”. Stone también distribuye las cervezas de sus competidores como parte de su negocio de distribución y pincha sus barriles en sus dos restaurantes del sur de California.

www.inc.com
 



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