A partir de la entrevista de Emelia Viaña en Expansión (21/04/2017)
Entre 2016 y 2017 Heineken España se convirtió en uno de los nueve países que el grupo eligió en todo el mundo para pilotar el precision marketing, una manera de diseñar campañas a partir de datos propios sobre quién bebe cada una de sus cervezas. Lo explicó Marta García, entonces directora de marketing de la filial, en una entrevista que Expansión publicó en abril de 2017.
La apuesta llegaba con el respaldo de Cannes Lions, que en noviembre de 2014 nombró a Heineken Creative Marketer of the Year de 2015. La cervecera holandesa ya lo había ganado en 1995, de modo que pasó a ser la segunda marca que recibía ese premio dos veces desde 1992.
El festival justificó la elección con los 41 Leones que seis marcas del grupo habían logrado en siete países a lo largo de tres años. Hablamos, en suma, de una compañía que había hecho de la creatividad publicitaria una parte central de su negocio.
¿Qué es el precision marketing que probó Heineken?
El precision marketing consiste en segmentar la publicidad con datos propios de los consumidores, de forma que cada mensaje llegue al público, al canal y al momento en que tiene más sentido. Frente al anuncio de masas que habla a todo el mundo a la vez, su obsesión es saber quién está detrás de cada compra.
Para una multinacional con tantas etiquetas el desafío era considerable, porque cada cerveza tiene su propia elaboración, su público y su momento del día. García veía en ese mosaico de marcas una oportunidad para lanzar campañas muy distintas en canales también distintos, siempre que hubiera datos para decidir dónde colocar cada una.
Antes lanzábamos campañas sin conocer muy bien a quién o cómo se dirigían, ahora queremos conocer quién está detrás de cada cerveza que vendemos para poder dar a cada consumidor lo que necesita.
Si alguna vez te has preguntado por qué una cervecera te muestra un anuncio de fútbol en plena Champions y otro de cerveza con limón cuando llega el calor, la respuesta está en esa lógica. Las estrategias de marketing para cervecerías de toda la vida no permitían ese grado de ajuste.
¿Qué problema quería resolver Heineken con los datos?
La dificultad que García reconocía en 2017 era la medición. Una marca nativa digital sabe cuántas ventas trae cada clic, mientras que una cervecera que vende en supermercados, bares y festivales no puede separar con facilidad el efecto de una campaña en la cerveza en redes sociales del que tiene una promoción en el punto de venta.
De ahí su insistencia en que solo los datos permitirían saber si la inversión en marketing y publicidad estaba bien hecha. Era una confesión poco habitual en una directora de marketing, que admitía no contar todavía con una forma fiable de medir el impacto de sus campañas digitales ni saber en qué red social convenía colocarlas.
¿Qué campañas lanzó Heineken España en esa etapa?
La más recordada fue «Un Jefe de Champions», lanzada en 2016 como un complot a gran escala para que jefes y empleados españoles salieran antes del trabajo los martes y miércoles de partido. Partía de una excusa que cualquier aficionado conoce, la de seguir en la oficina mientras se juega un partido importante de la competición.
En 2017 el protagonista de la campaña de la UEFA Champions League fue José Mourinho, que por entonces entrenaba al Manchester United. Su papel consistía en animar a los aficionados a dejar lo que estuvieran haciendo para preparar los partidos más importantes de la temporada.
El ejemplo más claro de recogida de datos llegó con Amstel Radler, que combina la receta de Amstel 100% malta con zumo natural de limón al modo de las cervezas radler de origen alemán. Para presentarla, la marca organizó en Madrid el que anunció como el mayor speed dating del mundo, acompañado de un Facebook Live interactivo con Luis Piedrahita que sumó un millón de visualizaciones y más de 7.000 interacciones.
Los datos de quienes se inscribieron en aquel evento eran el verdadero premio, porque esa prueba piloto ayudó a Heineken a entender cómo se movían sus consumidores en el entorno digital. Nadie lo diría al ver un vídeo de citas rápidas, pero detrás había un ensayo de segmentación en toda regla.
Experimentar. Esta es la palabra clave en el mundo digital. Hay que probar cosas nuevas y arriesgar.
Amstel ya había aplicado esa idea en 2016 con #HagamosRuido, una acción de apoyo a la candidatura de las Fallas de Valencia a Patrimonio Inmaterial de la Humanidad de la Unesco. Gracias a Periscope la marca retransmitió en streaming un espectáculo pirotécnico que pudo seguirse desde cualquier parte del mundo.
¿Qué queda hoy de aquel caso?
Marta García, nombrada directora de marketing de Heineken España en octubre de 2015, ya no ocupa el cargo. Tras ella llegó Lucía López-Rúa, a quien sucedió María Oliveira en enero de 2025.
Más que los premios, lo valioso de aquella entrevista es la franqueza con que una cervecera tradicional admitía en público que todavía no sabía medir lo que hacía en internet. La próxima vez que una marca de cerveza te proponga una cita rápida o una excusa para salir antes del trabajo, piensa que al otro lado alguien está tomando nota de quién se apunta.
Preguntas frecuentes (FAQ)
1. ¿Qué es el precision marketing?
Es una forma de planificar la publicidad a partir de datos propios de los consumidores para decidir a quién se dirige cada mensaje, por qué canal y en qué momento. Heineken lo convirtió en un proyecto internacional de transformación digital hacia 2016 y 2017, con el objetivo de dejar de lanzar campañas sin saber bien a quién llegaban.
2. ¿Qué estrategia de marketing digital aplicó Heineken en España?
Heineken España fue uno de los nueve países que el grupo eligió para pilotar el precision marketing. Entre 2016 y 2017 combinó grandes campañas como «Un Jefe de Champions» con acciones que recogían datos de los participantes, entre ellas el speed dating de Amstel Radler en Madrid o la retransmisión por Periscope de #HagamosRuido en apoyo de las Fallas.
3. ¿Por qué Heineken fue nombrada Creative Marketer of the Year en Cannes Lions 2015?
Cannes Lions anunció el premio en noviembre de 2014 y lo justificó con los 41 Leones que seis marcas del grupo habían ganado en siete países durante tres años. Heineken ya lo había recibido en 1995, de modo que fue la segunda marca en lograrlo dos veces desde 1992.
4. ¿En qué consistió la campaña «Un Jefe de Champions»?
Fue una campaña de Heineken España de 2016 que planteaba un complot a gran escala para que jefes y empleados salieran antes del trabajo los martes y miércoles en que se jugaba la UEFA Champions League. La premisa era que quedarse hasta tarde en la oficina no debía ser una excusa para perderse un partido de la competición.
5. ¿Cómo usa una cervecera los datos de sus consumidores para segmentar campañas?
Recoge información de quienes participan en sus acciones, como las inscripciones a un evento o las interacciones en redes, para saber qué perfil consume cada marca y por qué canal responde mejor. Heineken lo hizo con el speed dating de Amstel Radler. Su directora de marketing reconocía en 2017 que aún costaba medir cómo esas campañas se traducían en ventas.
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