Por James Watt

Desde que Martin Dickie y yo creamos BrewDog en 2007, ambos con 24 años y muchas ambiciones por delante, sin duda ha sido un viaje increíble.

James Watt
James Watt

La pequeña cervecería que instalamos en un garaje, ahora se convirtió en una empresa que emplea a más de 2.000 personas, posee más de 100 bares alrededor el planeta, somos la cervecería independiente más valiosa del mundo y nos estamos embarcando en una de las misiones de sostenibilidad más ambiciosas de nuestro tiempo.

Sin embargo, definitivamente no siempre ha sido sencillo y aquí quiero compartir los 10 errores más grandes que he cometido como CEO hasta ahora, para que otros líderes empresariales puedan potencialmente evitar algunos de estos escollos.

1. Pink IPA

La intención era buena y fue para el Día Internacional de la Mujer que quisimos resaltar la brecha salarial de género existente de casi un 20% y luchar por una mayor igualdad al respecto.

Donamos las ganancias a organizaciones benéficas que luchan contra la desigualdad y vendimos la cerveza con un 20% de descuento a quienes se identificaban como mujeres.

Pero a pesar de las buenas intenciones, nuestra ejecución fue terrible. Todo estaba pensado como una abierta parodia de marketing sexista, pero nadie se dio cuenta de que en realidad era una parodia.

Así que, en efecto, acabamos pareciendo exactamente a aquello contra lo que estábamos intentando protestar. La reacción fue completamente justificada.

2. Lone Wolf

En marzo de 2017 tuvimos una disputa sobre marcas registradas con un bar llamado Lone Wolf, que es el nombre de nuestra marca de ginebra.

Lone Wolf
Lone Wolf

Tomamos acciones legales contra ellos y esto sin duda fue un gran error de mi parte, nunca habría confusión entre su barra y nuestra ginebra, por lo que tomar medidas al respecto fue algo completamente equivocado.

Rápida y públicamente admití el error, detuve la acción legal, cubrí los costos asociados y además invitamos a la gente Ellon a elaborar juntos un lote especial de ginebra como disculpa.

Definitivamente estaba equivocado y el error dolió. Lección aprendida.

3. Ser demasiado lento con el clima

Pensábamos que estábamos aportando nuestro granito de arena por el planeta, pero cuanto más aprendíamos sobre cambio climático, más nos dábamos cuenta de que éramos una parte masiva del problema y que lo habíamos sido durante los últimos 13 años.

Ahora somos carbono negativo y eliminamos el doble de carbono del aire de lo que emitimos, todo a través de nuestro hermoso BrewDog Forest.

Para 2024 habremos eliminado todo el carbono que hemos puesto en el aire desde nuestros inicios como empresa. Si bien ahora estamos haciendo nuestra parte, desearía haberlo hecho mucho antes.

4. Problemas de equipo

Hace unos años, creía erróneamente que la única forma de llevar a BrewDog al siguiente nivel era contratar a un equipo directivo experimentado y costoso.

Reuní un elenco de estrellas con currículums impresionantes y cheques de pago abundantes, pero en 12 meses nos separamos de todos ellos. A pesar de ser personas y líderes fantásticos, simplemente no se integraron a nuestra cultura en BrewDog.

Además, la instalación de un equipo de alta dirección completamente nuevo de una sola vez siempre estuvo destinada al fracaso. Fue una lección cara.

Ahora en BrewDog tenemos una política de límite salarial, lo que significa que nadie puede unirse a nuestro negocio y recibir más de 7 veces el salario del puesto de nivel de entrada en nuestra empresa.

Debido a esto, no tenemos otra opción que desarrollar la próxima generación de líderes BrewDog desde nuestras propias filas y somos mucho más fuertes como equipo y empresa debido a eso.

5. Etiquetas de banda elástica

Irónicamente, la pieza de empaque por la que hemos ganado más premios fue la que tuvo el peor desempeño comercial para nosotros.

Cuando lanzamos nuestro negocio de destilación, las etiquetas eran súper minimalistas (nadie podía siquiera decir cuál era el producto) y se sujetaban solo con una banda elástica. Estábamos canalizando a nuestro hipster interior de forma demasiado intensa.

Las etiquetas comenzaron a caerse y perderse, nuestros clientes devolvieron el stock y después de perseverar durante 8 meses tuvimos que cambiar por completo la marca y el empaque.

6. Instalaciones demasiado grandes

A veces, es realmente importante hacer cosas que sabes que simplemente no escalarán. Ese debería haber sido el caso de Overworks, nuestra planta de cervezas sour.

Pero malinterpretamos el mercado de las cervezas sour y si bien armamos una instalación increíble, era simplemente demasiado grande.

En consecuencia, estuvimos bajo presión desde el principio y terminamos produciendo demasiadas cervezas sour diferentes, a las que apenas podíamos seguir el ritmo.

Estamos en el proceso de cambiar la configuración de Overworks y el nuevo objetivo es producir una cantidad limitada de cervezas sour increíbles cada año sin ninguna intención de crecer más allá de eso.

7. Franquicias

Inicialmente estábamos tan enamorados de que cualquiera quisiera abrir una franquicia a nivel internacional que dijimos que sí a todas y cada una de las solicitudes.

Franquicias
Franquicias

No verificamos si el socio podía administrar un bar, si tenía los fondos necesarios y ni siquiera teníamos un contrato adecuado. Esto llevó a que se abrieran algunos bares BrewDog bastante mediocres a nivel internacional.

Desde entonces, hemos traído de vuelta a estos hijos pródigos a casa y ahora las barras con franquicias internacionales las desarrollamos con mucha más estructura y diligencia, lo que conduce a experiencias de cliente mucho mejores.

Además, estamos trabajando con algunos socios nuevos e increíbles para traerles aún más barras BrewDog a nivel internacional.

8. Cómo no realizar una adquisición

Casi nunca hacemos adquisiciones, por lo general, tenemos las manos bastante ocupadas con BrewDog. Sin embargo, hace 2 años compramos Hawkes, una increíble empresa de sidra artesanal dirigida por un brillante empresario llamado Simon Wright.

Pero la compramos y luego le arrancamos el alma a la marca. Los dos principales atributos de venta de Hawkes eran que se elaboraba en Londres y las manzanas frescas se prensaban en el mismo lugar.

Después de casi 18 meses de hacer la sidra en Ellon, estamos en el proceso de expandir la London Cidery para que en 4 semanas todas las sidras Hawkes se vuelvan a elaborar en Londres a partir de manzanas recién prensadas.

9. Contenedores sin refrigeración

El primer contenedor de cervezas para exportación salió de nuestra cervecería en 2008 e iba con destino a California. Era la primera vez que enviábamos cerveza a Estados Unidos.

Desafortunadamente, no enviamos la cerveza en un contenedor refrigerado y quedó atrapada cocinándose en una caja de acero muy caliente hasta que finalmente llegó a San Diego.

Viajé poco después de lanzar BrewDog en Estados Unidos a realizar algunas degustaciones y nuestras cervezas sabían tan mal que sólo quería esconderme y morir.

El importador se negó a pagarnos y todo nos costó US40,000 en un momento en que teníamos menos de US15,000 en el banco. Cada contenedor ha salido refrigerado desde entonces.

10. Tener que demandar al presidente estadounidense

Generalmente somos fanáticos del control. Pero en 2017, cuando Scofflaw estaba haciendo eventos de cerveza en nuestros bares del Reino Unido, dejamos que ellos y su agencia de relaciones públicas se encargaran de las comunicaciones del evento.

Entonces uno de los empleados de la agencia se paso de listo y envió un comunicado de prensa diciendo que habría cerveza gratis para cualquier partidario de Trump.

Inmediatamente cancelamos el evento, la agencia despidió al empleado y tomamos acciones legales.

Desafortunadamente (y extrañamente) el juez sostuvo que “decir que alguien es partidario de Donald Trump no rebajaría a esa persona a los ojos de la gente en general”.

Estamos totalmente en desacuerdo y ahora manejamos todas las comunicaciones nosotros mismos.

Concusiones

Hemos hecho algunas cosas muy interesantes desde 2007, aunque definitivamente también hemos estropeado muchas otras.

Estoy seguro de que tanto BrewDog como yo seguiremos cometiendo errores en el futuro, al igual que todos los negocios, pero mientras levantemos las manos cuando estamos equivocados y sigamos aprendiendo, con suerte los errores pueden ayudarnos a convertirnos en un mejor negocio.

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